Etiquetas llamativas, ¿abren mercados?

Coloridas, con dibujos extravagantes, tipográficas… Todo vale a la hora de vender vinos. Pero, ¿qué tanto sirven las etiquetas llamativas a la hora de abrir nuevos puntos de venta?

Desde superhéroes hasta dragones, pasando por lobos, barbudos o rostros que se ponen felices o contentos al darse vuelta la botella (cuando están llenas o vacías). Pareciera que toda estrategia es válida para vender más vinos, pero ¿qué tan efectiva es esta fórmula?

“No sé si a los encargados de compra de vinotecas les interesan las etiquetas llamativas”, dice sin titubeos el sommelier Fernando Cardozo. “Siempre lo que importa es el líquido que está adentro, y es lo que me baso a la hora de incorporar una bodega para representar o distribuir”, agrega Guido Billota, de la distribuidora Secretos de Baco.

La sommelier Elena Amigo, Trade Marketing de Umami, sostiene que a los “encargados de compra se les pide incorporar productos que se vendan fácilmente. Entonces, la etiqueta llamativa ayuda muchísimo a la decisión final”. Sin embargo, Elena remarca que la etiqueta no basta: “Lo primero que se pide por parte del proveedor es información útil de la marca, de la línea, herramientas de marketing que sean trasladables al cliente de manera sencilla. Una etiqueta de mil colores sin un concepto claro y sólido, tampoco sirve”.

“Siempre lo que importa es el líquido que está adentro”, Guido Billota, distribuidora Secretos de Baco.

Los Millennials y los colores

El consumidor al que todas las bodegas apuntan conquistar es el millennial, ese que se caracteriza por la alta infidelidad de marcas y que se cansa rápido de los productos de moda. En cuestión de colores, hace 3 tres años nació el llamado Millennial pink: un color que adoptó esta generación y que hasta entonces era asociada al género femenino y lo cursi, y así fue como lo adoptaron rompiendo todo tipo de prejuicio.

En el mundo del vino los colores también están muy presentes a la hora de diseñar etiquetas y desarrollar nuevos productos. El boom de los rosados al estilo provence también tiene su público sub 35 y hay quienes lo asocian a este color Millenial pink.

“Hoy el consumidor más joven se fija en eso y, probablemente, busque etiquetas que se diferencien. Sin dejar de lado lo que hay adentro”, sostiene Billota, pero remarca: “Es un diferencial más, como puede ser la botella, la cápsula o la especificación de la zona. Pero no deja de ser el punto principal para la elección de un vino, lo que tiene que ver con la presentación de la botella”.

En este nuevo segmento al que apuntan las bodegas, las etiquetas suelen funcionar como puerta de entrada al mundo del vino. “Hoy empezaron a aparecer muchas etiquetas más disruptivas y descontracturantes, que la gente lo relaciona mucho con vinos de autor, con vinos de bodegas boutique o de garage, y que tentativamente piensa que son un mejor vino porque es un vino de producción más limitada, que no sé si necesariamente sea así”, dice Fernando Cardozo.

“Creo que ese boom se calmó un poco -sostiene Elena Amigo-, pero se sigue imitando la línea norteamericana de etiquetas descontracturadas, pensadas para millennials, en donde quizás en muchos casos, se quiere llevar el vino a situaciones más informales de consumo y es así cómo la etiqueta ayuda: en terrazas de amigos, picnics o juntadas en alguna casa. Un vino que no complique sino que acompañe en segundo plano”.

“Creo que ese boom se calmó un poco, pero se sigue imitando la línea norteamericana de etiquetas descontracturadas, pensadas para millennials”, Elena Amigo, Umami.

Entonces, ¿la etiqueta influye a la hora de comprar vinos?

“Influye hasta un cierto punto”, responde Guido Billota y explica: “Si al lugar donde va hay una persona que lo asesora, le comenta del vino, le cuenta una historia (que en definitiva es lo lindo que hay detrás de cada botella) la etiqueta pasa a ser un complemento y un condimento más para elegir el vino; pero no creo que sea la decisión final para llevarlo, siempre y cuando haya alguien para acompañar esta decisión”.

Sin embargo, no todos los vinos se compran en vinotecas y es ahí donde la etiqueta juega un papel fundamental. “Si el vino está solo en una góndola y la etiqueta es lo que va a presentar el vino, probablemente ahí sí sea el punto de partida. Porque el consumidor va a elegir por lo que más le va a llamar la atención, sin saber la historia ni lo que hay adentro”, agrega Billota.

En el mismo sentido, Cardozo asegura que definitivamente al consumidor le influye la etiqueta. “Conozco mucha gente gran consumidora de vino que, muchas veces sin tener idea, termina comprando un vino simplemente porque le llamó la atención la etiqueta y quiere saber de qué se trata y qué es lo que tiene adentro. Después tal vez se decepciona y no lo compra más, pero en un principio la etiqueta logró el resultado final: que el consumidor se lleve la botella”, cuenta el sommelier, aunque remarca: “Hacer una gran etiqueta y que el consumidor se tiente, pero si después no está respaldado por lo que está adentro, el consumidor la va a comprar una vez, dos no”.

Elena Amigo afirma que en sus momentos de consumidora le llaman la atención las etiquetas originales, “pero la gente elige por marca, y no necesariamente por lo llamativo de una u otra presentación”.

“Cuando uno empieza a buscar los vinos más alta gama, más premium, más íconos, en general tienden a acercarse un poco más a una comunicación más formal”, Fernado Cardozo, sommelier.

En busca del equilibrio

“Hace algunos años hubo algunos enólogos jóvenes que comenzaron a comunicar eso, y estaba piola. Fue algo muy distintivo. Hoy se sigue buscando eso, pero no sólo con las etiquetas sino también con el nombre del vino”, dice Guido y vuelve a ejemplificar: “Nosotros tenemos en nuestro porfolio un vino, que además de tener una etiqueta muy llamativa, tiene un nombre muy distintivo que es Ilógico. Y la gente nos preguntaba el por qué de ese nombre. Y el nombre ahí tiene más peso que la etiqueta”.

Hoy en día tal vez convivan en equilibrio las disruptivas y las clásicas, y está bien que esto suceda. “Para algunos productos de línea intermedia, hasta casi la puerta de entrada a la alta gama, hay mucho de esto de etiquetas muy llamativas, descontracturante y sobre todo rompiendo esquemas y muy vanguardistas”, dice Cardozo aunque remarca: “Pero cuando uno empieza a buscar los vinos más alta gama, más premium, más íconos, en general tienden a, no te digo híper clásicos, pero sí a acercarse un poco más a una comunicación más formal, más tradicional”.

¿Y por qué pasa eso? “Quizás es a lo que está acostumbrado a buscar en este tipo de vinos y por lo que está dispuesto a pagar”, responde Fernando y explica: “La etiqueta sobria o seria le da, en algún punto, un cierto respaldo y seguridad. No tiene un Godzilla y un X-Men luchando en la etiqueta, de la cual no sabe lo que se va a encontrar adentro”.

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Por Pancho Barreiro / pancho@vinosynegocios.com / @pansso