Cómo logran los Crafts Spirits hacerse un lugar entre los gigantes

Compiten contra grandes empresas y no le temen a un mercado muchas veces centralizado en pocas manos. ¿Cómo ganarse un lugar en las góndolas?

David siempre genera un sentimiento especial y da gusto verlo triunfar contra Goliat. Sea cual sea el ámbito donde se dé la pelea, el “pequeño” produce una empatía que pocas veces el “gigante” logra. En el mundo de las bebidas esto puede suceder sin que sea tan notorio como en otros escenarios, pero igual ocurre.

Para ir a un ejemplo, el mercado de los whiskys está dominado por la marca del caminante, que es una de las mayores productoras del mundo. Sin embargo, si bien los especialistas en la materia hablan de su gran calidad, siempre nombran –además– otras marcas que provienen de pequeños productores que elaboran whisky en escalas menores y de forma casi artesanal. Donde la calidad suele ser indiscutida.

En el ámbito de los destilados tipo el Gin, suele ocurrir que se nombre a los del tipo London Dry como los mejores del mundo. Sin embargo, el furor por los Gin-Tonic en el viejo continente (sobre todo en España) hizo replantearse esa afirmación ante el surgimiento de otros que empezaron a copar la escena nocturna y mostrar otras cualidades que el consumidor valoró con el paso del tiempo.

Walter Hilbing, CEO de Hilbing Franke Distillery, explica que la competencia con las grandes marcas es un desafío más que una dificultad: “Hoy los destilados artesanales, o internacionalmente llamados ‘Craft Spirits’, tienen un lugar en la góndola gracias a la demanda que genera el consumidor, quien busca bebidas lógicamente de calidad, pero que también sean exclusivas, excéntricas”. La marca nacida en la provincia de Mendoza en el año 2000, viene cosechando logros y premios con su grapa Aniapa a lo largo de su breve historia de vida y hoy produce más de 150.000 unidades.

En 2017, Hilbing Franke Distillery, lanzó el primer Gin del mundo cuyo botánico principal es el Malbec. Si bien se trata de un estilo London Dry, la incorporación de uva a los típicos botánicos le da una particularidad más allá de su género. Y así fue que como el Hilbing Malbec Gin se posicionó a un año de su nacimiento entre los mejores a nivel mundial.

“De a poco el consumidor va entendiendo que en Argentina se elaboran bebidas de calidad”

Walter Hilbing

¿Cómo posicionar un producto Premium en el mercado?

Los destilados premium pueden ser considerados como un producto de nicho para muchos mercados. Donde quienes los eligen son conocedores del tema y buscadores incansables de este tipo de bebidas, que están siempre dispuestos a probar y ampliar su paladar. La firma Dellepiane es una reconocida –e histórica– productora nacional de licores e importadora de espirituosos y destilados, como Gin Mare y el Ron Botran, entre otros productos.

Matías Ugarte, Brand Manager de la marca, explica que “al ser un producto de nicho, diferente, y con un valor costoso porque los productos premium valen, lo más importante es el posicionamiento y el contacto uno a uno con el consumidor”.

Ese trabajo del que habla Matías no es una tarea fácil: “Es a largo plazo, más largo y más arduo, pero que da sus frutos y que creo que es el mejor camino”. Entre sus estrategias de ventas habla de la realización de maridajes con productos hasta la combinación de Master Class, donde “pueda ir el consumidor y entender cómo se toma, dónde se consigue, dónde lo puede comprar; todas esas cosas llevan a que el producto premium sea destacado”.

Matías remarca que con este tipo de producto no se hace una comunicación masiva. “El camino va por el lado de la vinculación gastronómica: hoy es muy importante el poder consumir una bebida y que no sea sólo alcohol, que se asocie con una comida y a disfrutar lo que comés al mismo tiempo de lo que tomás”.

“Al tener un valor costoso, lo más importante es el posicionamiento y el contacto uno a uno”

Matías Ugarte

¿Destilados nacionales o importados?

“Si hay un prejuicio marcado en Argentina respecto a este segmento, el gran desafío es revertir ese concepto. De a poco el consumidor va entendiendo que en Argentina se elaboran bebidas de calidad”, dice Walter sobre la existencia de algún posible prejuicio sobre los destilados nacionales que compiten con los extranjeros y si es difícil ganar mercado en un rubro donde la mayoría de los destilados son internacionales: “Tiene sus dificultades ganar mercado, principalmente por el preconcepto que tiene el consumidor por los productos importados, pero el hecho de ser importado (valga la redundancia) eso no significa que sean de calidad, y mucho menos exclusividad”.

Sin embargo, Walter no reniega de la presencia de esos productos sino todo lo contrario: “Es bueno que haya diversidad porque hace crecer el rubro y genera una cultura del consumo”. En este sentido, Matías remarca que el argentino fue un gran consumidor durante muchos años y que conoce de bebidas. “Después tuvimos un lapso de diez o doce años donde era difícil importar productos y sólo eran productos nacionales. El consumidor estuvo muchos años tomando bebidas tipo bitters o aperitivos. Se ‘aperitivizó’ el mercado porque el consumidor no tenía mucha opción para salir del fernet, campari o esos tragos. Hoy el mercado es más amplio. Podés consumir todo tipo de bebidas de base alcohólica –sea gin, ron, vodka premium– y tener esa experiencia”.

Carlos Iturbe es Ingeniero Zootecnista y desde hace poco más de 5 años que vive en Purmamarca, Jujuy. Su Gin del Marqués está elaborado con once botánicos diferentes bajo un sistema ancestral utilizado por los monjes durante la Edad Media: “Es una técnica mucho más antigua que los clásicos London Dry”, dice y afirma: “Es una alquimia lo que yo hago”. Además de su Gin –del cual elabora cerca de 300 botellas por mes–, Carlos produce 700 botellas por año de grapa proveniente de una selección de orujos de viñedos jujeños.

Con respecto a su Gin, el ingeniero sostiene que la mejor forma de venderlo es personalmente y el boca a boca. “No me interesa estar en las barras que no entiendan mi producto por el sólo hecho de estar. Mi gin no es para los barman que se creen estrellas, yo lo quiero para los bartenders serios”, afirma Carlos y agrega: “Hay bartenders que dicen que hacen el mejor gin de Sudamérica y ni saben lo que es una destilería”.

“Hay bartenders que dicen que hacen el mejor gin de Sudamérica y ni saben lo que es una destilería”

Carlos Iturbe

Del on al off

El posicionamiento de un producto en las góndolas de un supermercado o vinoteca no es una tarea fácil para estos productos premium, pero más difícil aún es lograr llegar a la casa del consumidor. Carlos Iturbe habla de venta directa como estrategia: “Mi visión es muy distinta a la del resto de las marcas; yo vivo a 2000 metros de altura y la gente llega a buscar mis destilados”.

Tal vez ese sea un lujo que puede darse este pequeño productor al elaborar tan baja cantidad, pero en el paso de pequeña a media empresa las estrategias cambian y las herramientas para llegar a las manos del consumidor empiezan a ser diferentes.

“Los bares son fundamentales”, dice Matías Ugarte cuando le preguntamos por cómo posicionar su Gin Mare y destilados premium. “Cuando tenés un producto de alta gama y sobre todo premium, la construcción marcaria desde el on es lo más importante: ahí construís genuinamente el consumir un producto en un ambiente diferente, distendido, agradable. Eso hace que la introducción del producto sea mucho más amena y en otro lugar que no es su casa. La música y la gente te incitan a consumir mucho más. Ese posicionamiento en bares hace que crezca la marca y que pueda ser comprada en el off, en una vinoteca, supermercado o donde fuere”.

“Hoy tenemos una materia prima de diferentes bases alcohólicas que antes no teníamos”, Matías Ugarte.

Matías sostiene que en la década del 50 y 60, Argentina era de las principales metrópolis de coctelería, al nivel de Nueva York o Londres. Y si bien ese estatus pudo perderse durante otros años, hoy en día Buenos Aires volvió a ser un punto de referencia en la coctelería mundial. “Argentina tiene un bar entre los 50 mejores del mundo [NdelE: Florería Atlántico, Nº 14] y nuestros bartenders son muy conocidos, viajan mucho. Creo que estamos muy bien posicionados, no tenemos nada que envidiarle a ningún lugar del mundo sobre cómo se preparan los cocktails, hoy tenemos una materia prima de diferentes bases alcohólicas que antes no teníamos”, explica Ugarte.

Si bien es cierto que el contexto económico actual no ayuda a este tipo de lugares y bebidas, “y se está consumiendo más cerveza y hamburguesas, que cocktails o una tapa, marcas de afuera nos siguen teniendo de referencia”, ejemplifica Matías y remarca: “Los extranjeros vienen, se toman un negroni y saben que es espectacular”.

Walter Hilbing afirma que sus destilados en Argentina es muy fuerte el Ontrade, “en el cual estamos teniendo grandes satisfacciones, porque hay un fuerte resurgimiento de los bares”; sin embargo, remarca que en el mercado externo el Offtrade es el punto más fuerte. “El mercado ve a las Grappas Varietales Aniapa y Hilbing Malbec Gin como un producto de gran calidad y prestigio. Cuando el consumidor lo descubre, queda sorprendido por su excelente relación precio-calidad, como presentación y originalidad”.

Por Pancho Barreiro / pancho@vinosynegocios.com / @pansso