¿Por qué la venta online de bodegas no compite con las vinotecas?
Cada vez son más las bodegas las que optan por un canal propio de venta directa a través de Internet. ¿Por qué afirman que no son una competencia con las vinotecas?
El e-commerce es uno de los canales con mayor crecimiento en los últimos años. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Argentina ocupa el tercer lugar en América Latina en cuanto a número de usuarios con un 8,9% del total. El turismo, la indumentaria y la telefonía son las categorías que conforman el podio de las compras online en el país durante 2018.
Sin embargo, los últimos relevamientos remarcan un crecimiento de las compras a través de este canal de alimentos y bebidas, tanto con como sin alcohol. Aunque todavía la categoría vinos no representa un demanda significativa.
¿Qué ocurre con la competencia entre las vinotecas y la venta online de bodegas?
“El e-commerce potencia la imagen de marca, no es competencia con las vinotecas”, sostiene Graciela Roca, Socia Gerente de bodega Alfredo Roca, quienes llevan adelante este nuevo canal desde hace poco más de un año y la participación hoy del e-commerce es sólo del 3% de los litros vendidos en Argentina.
“Se llega a un público diferente, la idea es agrandar la torta no reemplazarla. La tienda online sirve para fortalecer la imagen de la marca”.
Graciela Roca, Bodega Alfredo Roca
“El consumidor de online es muy diferente al que elije comprar en la vinoteca. Asumimos y creemos que el consumidor online es de una edad más joven y está dispuesto a probar un producto que lo tiente, hasta sin conocer la marca. El que va a la vinoteca, la de barrio y la atendida por sus dueños, le gusta la experiencia de estar, charlar, hablar de vino de forma directa y personalizada”, sostiene Graciela y remarca: “Se llega a un público diferente, la idea es agrandar la torta no reemplazarla. La tienda online tiene publicidad asociada que sirve para fortalecer la imagen de la marca, lo que es más que nada en redes sociales. La idea es que la tienda se autofinancie y cubra la inversión de publicidad online”.
En este mismo sentido, Andrés Rodríguez, director comercial de Combinatoria, sostiene que son canales diferentes. “En general, los usuarios o los consumidores tienen preferencias de canal o preferencias en función del producto. Por ejemplo, yo puedo preferir comprar celulares en el online y vino en vinotecas. Y puede haber otro consumidor que prefiera todo online o todo offline”. En el mundo del vino, Combinatoria trabaja con bodegas como Chakana, Weinert y Susana Balbo.
Para Rodriguez hay que diferenciar la mirada micro de la macro. “En la primera, hay consumidores que pueden alternar entre comprar en una vinoteca, en un chino o en un supermercado. Entonces, ¿eso quiere decir que hay competencia? Sí. Sin embargo, lo que hay que mirar como macro es que la competencia es marginal y que en realidad el punto de venta online es más lo que beneficia a una vinoteca que lo que la perjudica”.
En la afirmación, surge una pregunta ineludible, ¿por qué beneficia aún más de lo que perjudica? “En el contexto actual cuando una bodega se lanza al mundo online realza su imagen, su posicionamiento de marca en función de cuáles son las marcas en cantidad y calidad que están online. Realzar su imagen y posicionamiento, está más en Top of mind de la cabeza del consumidor, y eso hace que el que compra en vinoteca –los que prefieren comprar en vinoteca– terminen comprando más aún esa marca. La competencia que el punto de venta online le puede quitar a la vinoteca, lo recupera con creces por otro lado”.
¿Existe una “competencia desleal”?
Hay quienes acusan a las bodegas de realizar una competencia desleal justamente por dos motivos: por la posibilidad de bajar los precios y porque saltean la cadena de distribución. Sin embargo, para el director comercial de Combinatoria en ambos casos están equivocados.
“En el primer caso –explica Andrés–, el productor es desleal con los precios si maneja listados diferentes de manera continua, en realidad no es el canal el que es desleal, sino ese productor. Si un supermercado hace dumping con determinados productos para quedarse con la venta exclusiva, el desleal no es el canal supermercado, sino es ese supermercado puntual que está aplicando esa técnica. En general el productor debería mantener una lista de precios sugerido, que tampoco debería funcionar el 100% del tiempo así, porque al igual que todos los canales tiene derecho a hacer ofertas temporales. Para promover determinados productos en determinadas situaciones”.
“El productor es desleal con los precios si maneja listados diferentes de manera continua; no es el canal el que es desleal, sino ese productor”.
Andrés Rodríguez, director comercial de Combinatoria
Algo con lo que concuerda Graciela Roca y hace una diferenciación bien significativa: “La vinoteca virtual es más competencia con la vinoteca a la calle, ahí está la real competencia. El consumidor en una vinoteca digital puede armar un surtido de marcas y estilo que yo como monomarca no tengo. Las vinotecas digitales hacen descuentos muy agresivos para disparar volumen, nosotros no lo hacemos desde el lado de descuento sino de construcción de marca. Hoy antes de comprar te fijás cuánto sale en Internet, por eso nosotros también respetamos el precio sugerido y las promociones que lanzamos para el canal de vinotecas es similar al que hacemos online”.
Con respecto a la cadena de distribución, Andrés Rodriguez remarca el cambio en las reglas que trajo consigo los avances tecnológicos. “El online lo que hizo fue cambiar las reglas de juego, y el productor hoy necesita conectarse con el usuario y el consumidor final, porque si no le está dando ventaja a sus competidores. No necesita solamente una cuestión de margen o cuestión comercial como algunos creen, sino que necesita tener la experiencia directa y el contacto con el consumidor y que este satisfaga la demanda de tener el contacto directo con la bodega. Si no lo hace está yendo en detrimento de su posicionamiento de marca. Y de la necesidad de sus propios consumidores. No es desleal que la bodega habilite el canal online, sino que es una necesidad más imperativa”.
En el caso de la distribución de Alfredo Roca, Graciela remarca que en el mercado interno realizan una “distribución interna totalmente selectiva, eso hace que los canales no compitan. Los que acceden a la venta online son clientes que antes no tenían acceso a nuestros vinos”, sostiene y agrega: “Nosotros tenemos una gran fidelización de marca con consumidores que antes no podían acceder a ella porque quizás no tienen una vinoteca cerca. Además, la tienda online también genera nueva relación comercial con locales de diferentes zonas para generar nuevos puntos de ventas en el resto del país”.
La tienda online es una apuesta a futuro para muchas bodegas medianas y chicas, que construyen a través de las redes sociales su imagen de marca; que el consumidor antes de comprar su producto, se acercan a una vinoteca para probar aquel vino que vieron en su celular.
Por Pancho Barreiro