¿Se desploma el mercado de espumosos en Argentina?

Después de un crecimiento sostenido desde 2010, los últimos dos años arrojan cifras que preocupan a productores y bodegas. La cerveza artesanal, los tragos y las bebidas dulces amenazan con desplazar a las burbujas.

Como ya se sabe, el consumo de vino en el país se encuentra en su mínimo histórico: menos de 20 litros per cápita. El boom de las cervecerías artesanales, los nuevos aperitivos y el crecimiento de las bebidas dulces parecieran atentar contra un mercado que venía en ascenso hasta hace poco más de dos años.

A todo esto se le suma el contexto macroeconómico nacional, el cual no ayuda a mejorar la situación de mercado que potencie las ventas de un producto que había vencido la llamada estacionalización, ligada a fin de año y motivos de festejos.

Los espumosos en cifras

“En el último año, los espumantes en Argentina tuvieron una caída significativa, desde las marcas líderes hasta el resto de lo players que forman la categoría”, sostiene Alfredo Sáenz de distribuidora Umami.

Si bien esta categoría de vino participa en el mercado local con sólo el 3,8% de las ventas y la tendencia de crecimiento a lo largo de los años fue creciente, se manifiesta una merma importante en las ventas de los últimos tres años.

Según el último informe del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), las ventas en el mercado interno de vinos espumosos tuvieron su pico máximo en 2015 con casi 460 mil hectolitros vendidos, luego de un crecimiento sostenido por más de seis años (243.077 hectolitros en 2009).

En 2016, las ventas no alcanzaron al éxito del año anterior, pero las cifras aún eran más que positivas con casi 450 mil hectolitros vendidos. Sin embargo, la curva siguió en descenso y en 2017 la cifras fueron similares a las de hace cinco años atrás, donde las ventas no llegaban a los 400 mil hectolitros.

Pero fue en 2018 cuando sonaron las alarmas de todos los actores de la industria: las ventas fueron menores a 320 mil hectolitros de espumosos; un número inferior al de 2011, marcando un merma de casi un 19% con respecto a 2017.

Matías Bauza, Gerente de Marketing de Salentein Luxury Wine, afirma que si bien desde la bodega en 2018 tuvieron un crecimiento en la categoría, “las tasas fueron mucho más chicas” con respecto a años anteriores: “Fueron de un dígito, pero creciendo”, afirma Bauza. Para este año, el gerente de Marketing vaticina un crecimiento, pero mucho menor: “Ya desde hace dos años que hay una desaceleración, que antes era a doble dígito”.

De la desestacionalización a la competencia

Durante años, la lucha de los espumosos nacionales fue contra ellos mismos. Primero de mostrarle al consumidor la alta calidad de los productos y segundo desestacionalizarlo, o sea, que se consuma durante todo el año y no sólo de octubre a diciembre.

Bodega Chandon fue una de las impulsoras de esta campaña de consumo anual y son muchos los que les atribuyen a ellos el éxito de la misma. La firma se transformó en líder en el país y hoy en día tienen el 35% del mercado interno, con una facturación anual de $2.597 millones (julio 2017-junio 2018).

El lanzamiento del Délice en 2012 fue un gran hit de la compañía, que le permitió conseguir el liderazgo del segmento Premium de los espumantes dulces en el mercado local. Su propuesta de beberlo en copa sin tallo, de boca ancha, con hielo y agregados como pepino o pomelo fueron un shock para la categoría, que apuntó a desacralizar su servicio. Y todo el mercado siguió el ejemplo, lo que multiplicó las propuestas de productos similares, reforzando la penetración de todo el segmento.

Con el reciente lanzamiento de Chandon Apéritif, novedad que te contamos en esta nota, la filial local de la bodega francesa vuelve a desestructurar a la categoría, creando una nueva, saliendo a la ofensiva del sustituto que quizás más litros le ganó: los neoaperitivos de inspiración italiana que combinan bitter con cítricos.

“La propuesta de los espumosos fue muy explosiva y llegamos a salir de la estacionalidad, con un intermedio muy atractivo y sostenido”, afirman desde Salentein, aunque Bauza aclara: “No era tampoco que en febrero las ventas se caían a pique, pero eso se fue logrando en los últimos seis años”.

Andrés Heiremans, Gerente General de Bodega Cruzat, explica que “la desestacionalización es una conducta del consumidor que se viene dando desde años y que no ha cambiado por la baja en el consumo. El espumoso ha ido ganando nuevas ocasiones de consumo permanentemente y hoy se toma durante todo el año como aperitivo, bajativo, en coctelería y durante la comida”. Para Heiremans, “esto no es una moda, si no un aprendizaje y mejor conocimiento del producto lo que lo lleva a ser disfrutado en una diversidad de momentos”.

Entonces, ¿por qué cayeron las ventas?

Desde Bodega Cruzat, remarcan que el mercado de vinos en general y de espumantes en particular nota una contracción desde el año pasado. “La situación económica del país ha golpeado el consumo de todo tipo de productos”, dice Andrés, quien lo asocia directamente a factores macroeconómicos: “El consumo de espumantes seguirá aumentando en el mediano y largo plazo, tal como sucede en el mundo entero, ya que cada día se hacen mejores productos y existe mayor información de los mismos”.

Sin embargo, la coyuntura económica nacional no es el único factor que afectó al segmento de los espumosos nacionales. “El tema macroeconómico atraviesa el consumo en todas sus instancias, tanto en bebidas como en alimentos”, agrega Alfredo Sáenz aunque remarca: “Más allá de esto, a los espumantes los afecta un tema de situación de consumo, donde la categoría perdió posiciones en el ranking del decisor de compra priorizando otras bebidas y otros momentos donde los espumantes no están tan presentes”.

Para Sáenz, la categoría “siempre fue muy aspiracional y hoy el consumidor cambió, es más especializado y tiene mayor cultura al momento de decidir el consumo de bebidas alcohólicas, y, por lo tanto, diversifica más el consumo”.

Bauza se suma a la apreciación de Sáenz y afirma que la contracción de consumo de 2017 y 2018 se dio en concordancia con el boom de la cerveza artesanal. “En muchas ocasiones –dice Bauza–, el espumoso compite directamente con la cerveza; el espumante es una bebida de ocasión, el cual se vio atacado puntualmente por la cerveza, por los tragos y aperitivos”.

A esas bebidas que compiten con los espumosos, Alfredo Sáenz también suma a los vinos blancos y rosados. “El consumo de la categoría repartió litros con los lanzamientos de espumantes dulces que atenuaron esta caída, pero el crecimiento del consumo de rosados y blancos tuvo como consecuencia la pérdida de litros en espumantes, sobre todo en el canal vinotecas donde el precio promedio es más alto”.

Una caída más dulce

Roberto Schroeder se suma a la charla y cuenta la experiencia de la línea dulce de bodega Familia Schroeder: “Para nosotros, la venta de Deseado es más de un 40% del total de la bodega en el mercado interno, esto implica unas 300 mil botellas. Creo que el espumante dulce ha tomado un segmento de peso propio que ha ayudado al crecimiento importante que tuvo la categoría hasta hace un par de años, que debió ser del 30% o 40% de espumante en Argentina”.

Si bien Roberto define al consumidor de espumosos dulce como “fiel a ese estilo” y que “se ha establecido como una categoría que ha ayudado al crecimiento”, también sostiene que en los últimos dos años –como todos los segmentos de vinos tranquilos o espumosos– se ha frenado o ha decrecido.

De las ventas en el país, las categorías dominantes son el espumoso seco con un 63,9% del mercado y 25,1% el espumoso dulce, lo que significa que entra ambos representan casi el 90% del mercado. Con referencia a 2017, los primeros cayeron un 25% de sus ventas y los segundos en un 9,8%.

El podio de ventas de espumosos lo completa el estilo Demi sec, que si bien representa una participación del 7,6% del total, aumentó sus ventas en 2018 respecto al año 2017 (más de un 20%).

Lo cierto es que ya sea por la situación macroeconómica nacional o el crecimiento de otras bebidas, el mercado interno de espumosos está en alerta. Es momento de seguir el camino de las burbujas y retomar esa exquisita cadena ascendente.

Por Pancho Barreiro / pancho@vinosynegocios.com / @pansso