La mejor estrategia para vender vinos desconocidos
Un dueño de una vinoteca y un distribuidor nos cuentan sus secretos para vender botellas no tradicionales. Cómo llegar a más puntos de venta y educar al consumidor.
Ofrecer vinos desconocidos no es una tarea fácil. En Vinos y Negocios hablamos con Fernando Musumeci de Vinoteca Mr.Wines (más conocida como la Cueva de Musu) y con Martín Pérez Cambet, director comercial Casarena Bodega y Viñedos y Socio/Gerente Comercial Wine Idea SRL, para conocer los detalles de ambos lados del mostrador.
“Desde hace 10 años que me dedico a vender vinos no masivos al público, de partidas limitadas, de etiquetas poco o nada conocidas. Sí de enólogos que se desempeñan en una gran bodegas en relación de dependencia, pero que al mismo tiempo tienen sus proyectos personales”, cuenta Fernando Musumeci.
Esta idea de Fernando comenzó por un gusto personal: “Me resultó atractivo primero como consumidor, era más entretenido tomarlos o descubrirlos. Buscaba vinos que me sorprendieran más, por eso los elegí para empezar a vender esos”.
En esos primeros años, Musu cuenta que era muy difícil vender vinos así, que la mayoría de la gente en nuestro país compra vinos por marca. “Las bodegas las comunicaban en medios masivos y la gente compraba eso. Cuando uno se presentaba con etiquetas que nadie las conocía, era bastante difícil que a uno le prestaran atención”.
Si bien no se anima a hablar de estrategia (“es una palabra demasiado sofisticada”, dice y ríe), sostiene que “no descubrió la forma de laburar en ese momento”, sino que fue un camino muy largo hasta llegar a ser lo que es hoy Mr. Wines.
La importancia de una comunicación efectiva
“A medida que va pasando el tiempo te das cuenta de la importancia que hay en la comunicación. Y no me refiero solamente en mandar mails, sino también generar contenidos, descorchar y probar distintos vinos. Ir a visitar amigos y mostrar lo nuevo”.
Al hablar de comunicación, Fernando cuenta que al principio mandaba muchos mails, publicaba en Mercado Libre o hacía acciones de venta directa. “Hoy hago más acciones de comunicación que no implican venta directa, y a la larga me doy cuenta que son las que ayudan a sumar”. Fernando organiza degustaciones especiales en su vinoteca, eventos masivo y hasta diferentes viajes con clientes a Mendoza y Salta.
Fernando afirma que el trabajo fundamental es lograr que el consumidor conozca de vinos y que cada vez sean más los consumidores que entiendan. “Después el objetivo es lograr que me elijan a mí porque le di la posibilidad de conocer y descubrir más allá de las ofertas”, y así lograr una verdadera fidelización con el cliente. “El que me compra a mí por la oferta, lógicamente cuando mi vecino le haga una oferta mejor, se va a ir con ellos”, remarca Musu.
Del otro lado del mostrador
Si bien Fernando Musumeci es un convencido en ofrecer este tipo de vinos, no son todas las vinotecas las que apuestan por proyectos poco conocidos o se animan a incorporar etiquetas nuevas a sus góndolas.
Para Martín Pérez Cambet, no hay una mayor apertura a la incorporación de vinos pocos conocidos en las vinotecas. “El vinotequero, como en cualquier otro negocio y en la mayoría de los casos, está buscando la mayor ganancia en el menor tiempo posible”.
¿Y cómo se logra eso? “Que el vino prácticamente no pase tiempo en las góndolas. Hoy las reglas del juego respecto al precio de venta suelen ser las mismas para todos”, responde, aunque aclara: “El vinotequero siempre estará atento a novedades, pero básicamente estará pendiente de lo que rota rápido y eso suele no pasar con vinos desconocidos”.
La pregunta que surge es ineludible, ¿cómo se logra que una nueva marca llegue al consumidor si desde la vinoteca pone un filtro ante lo desconocido? “La mejor estrategia es visitar la vinoteca antes y ver si efectivamente hay alguna posibilidad para ese vino”, responde Pérez Cambet. “Difícilmente uno pueda vender un vino de Valle de Uco si en la vinoteca hay otras 30 etiquetas de Uco a precio similar”.
Otro de los puntos que destaca como director comercial Casarena Bodega es la relación que desde la vinoteca puedan tener con la distribuidora. “Es clave la confianza que el punto de venta tenga con el distribuidor. Muchas veces la vinoteca compra el vino por la relación que tiene con ellos: Ya sabe que si el vino lo tiene fulano o mengano es bueno y está a buen precio”.
Además de esta relación, Martín sostiene que “es imposible vender un vino sin una buena historia (Storytelling)”, ya sea desde un nuevo proyecto hasta una nueva región de un enólogo reconocido: “La etiqueta y las historias son claves para salir a vender”. Pero como en la mayoría de todas las cosas, se debe pagar el llamado derecho de piso, y con los vinos también ocurre lo mismo.
“Sin dar nombres, una reconocida vinoteca de Palermo en la que todos quieren entrar, siempre es muy amable y solicita una colaboración de cuatro cajas gratis por vino para su incorporación”, cuenta Martín, y remarca: “Claramente el vino es desconocido y el derecho de piso por estar ahí son esas cuatro cajas gratis por vino. No es ni negativo, ni positivo... Cada uno sabe su negocio”.