¿Cómo potenciar la venta online de vinos?
Cada vez son más los consumidores que se animan a comprar vinos a través del e-commerce. Sin embargo, es –aún– un canal que no se explota en su máximo esplendor. Secretos para potenciar la venta online.
“Los números no mienten”, dirían varios economistas. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en el último año las ventas online crecieron en un 52%, con una facturación total de $156.000 millones. Y, como si esto fuera poco, el mismo estudio señaló que el 90% de los entrevistados revelaron que hicieron al menos una compra por Internet; el 50% en los últimos 6 meses.
Las mayores compras online se dan en los rubros relacionados a pasajes y al turismo, lo siguen los celulares y sus accesorios. Uno de los datos más curiosos es que el de mayor crecimiento se dio en rubro de alimentos y bebidas: Un 76% respecto al período anterior (aunque significa sólo 8% del total).
“Estamos vendiendo online desde 2011 y hemos tenido un crecimiento exponencial”, afirma Juan Pelizzatti, presidente de Bodega Chakana, la cual vende en el mercado doméstico el 25% de su producción y, de ese porcentaje, el 75% lo hace a través de su plataforma de e-commerce.
Para el sommelier Claudio del Pozo, de Cavas Del Pozo, “la venta Online está creciendo en general en todos los rubros, y también en la venta de vinos”. Sin embargo, afirma que “el crecimiento es moderado porque todavía hay una resistencia en una parte de la gente en colocar una tarjeta de crédito en un sitio Web”.
Pelizzatti cuenta que la estrategia que mejor les funcionó es “desarrollar progresivamente una base de clientes conocedores de la marca, estimular la repetición de la compra y premiar la recomendación”, afirma el bodeguero y aclara: “Es una estrategia lenta, pero segura; y la única que puede dar resultados de largo plazo a un productor que vende en forma directa con bajo presupuesto comercial”.
El precio, ¿un factor decisivo?
Durante los llamados Cyber Monday y Black Friday, varias bodegas y tiendas de vinos online llegaron a multiplicar sus ventas hasta un 200% en tan solo dos días, con ofertas que superaban –muchas veces– más del 50% de descuento en compra por caja cerrada.
“Lamentablemente hay mucho de competencia en precio”, dice Del Pozo y aclara: “Digo lamentablemente porque la compra de un vino, al menos los de alta gama, no deberían dejarse únicamente librados al factor precio… ya que después aparecen las sorpresas”.
Para el presidente de Chakana, “el precio (así como la exclusividad) es un factor decisivo en el comercio de vinos online, tanto aquí como en el exterior”. Pelizzatti afirma que el segmento de compradores online es bastante diferente del comprador de vinoteca o de supermercado. “Se trata en general de aficionados a la marca que tienen un consumo recurrente, y esto constituye un segmento muy pequeño de la población”.
Ofertas y dificultades
“Si bien la entrega a domicilio ofrece ventajas, comprar online un vino también presenta dificultades”, dice Juan Pelizzatti y ejemplifica: “Nosotros vendemos por caja de 6 unidades, por lo que el ticket es bastante alto. Se debe pagar el producto antes de recibirlo, con la incerteza que esto ocasiona, hay que esperar varios días para la entrega, hay que disponer de alguien que reciba el producto y no hay posibilidad de probarlo”.
En el mismo sentido, Claudio del Pozo remarca que existen otros factores que son determinantes a la hora de comprar Online, como, por ejemplo, “la forma de pago, la entrega y la confianza que te ofrece quien está detrás de esa web. Y sin lugar a dudas, la principal ventaja es la rapidez y la disponibilidad inmediata de la información”.
Ante todas estas dificultades, Pelizzatti sostiene que se requiere “que exista un estimulo poderoso para que el visitante cierre la venta. Sobre todo, porque también la oferta de los canales tradicionales compite fuertemente en precio”.
Pro y contras de venta online
“Sin dudas la ventaja principal es el conocimiento y la relación directa con el cliente final. Esto da muchísimas posibilidades adicionales de relacionamiento, lo que a su vez nos permite ser cada vez más efectivos en la satisfacción de las necesidades del cliente”, responde Juan Pelizzatti.
Si bien el e-commerce crece en todos los rubros, no tan fácil llevarlo acabo en Argentina. La principal contra que remarca Pelizzatti son los costos logísticos. “La Argentina es un país muy extenso y muy mal comunicado, con medios de transportes caros y sujetos a muchas contingencias”.
Para Del Pozo no sólo la logística es una de las grandes dificultades para este tipo de mercado, sino también la relación con el cliente. “La principal contra para el consumidor es la frialdad de la compra: El vino es un producto que requiere de otro tipo de trato”, sostiene y ejemplifica: “En este caso no estoy hablando de la compra de un vino para todos los días, sino para aquellos que quieren sus vinos especiales, que requieren de un trato especial”.
Trabajar la confianza
En la compra de vino de forma presencial, el “cliente quiere saber cómo vos (como Vinoteca) tratás al vino, cómo lo guardás, qué tratamiento le das y que le cuentes algo más, no sólo los datos duros de dónde proviene, el tiempo de barrica y esas cosas”, cuenta Del Pozo.
El creador de Cavas del Pozo divide a los consumidores en dos: “Acá el universo de consumidores se divide entre aquellos que sólo buscan precio y quizás si ‘solo’ buscan precio no entiendan demasiado; y aquellos que no les importa pagar dos pesos más, pero que se interesan en una atención personalizada, asesoramiento y saber que el vino que están comprando fue tratado en óptimas condiciones para que luego puedas disfrutarlo en toda su plenitud”.
En el caso de la venta directa de bodega, Pelizzatti remarca que “la confianza se logra en el tiempo y a través de la experiencia del consumidor”. Aunque también divide en dos a los consumidores: “Quienes compran por primera vez son muy sospechosos y presumen que hay ‘gato encerrado’. Luego comprenden que estamos para servirlos y que nuestro mayor objetivo es establecer relaciones de largo plazo, que son las que ofrecen el mayor beneficio para las dos partes”.
5 tips para potenciar la venta online
Por Juan Pelizzatti, Bodega Chakana
1. Dedicarle atención permanente desde los niveles de decisión más altos de la empresa.
Yo estoy plenamente involucrado (en realidad soy el único involucrado desde el punto de vista comercial de la bodega). Armo personalmente las campañas, gestiono la relación con la agencia de e-commerce, defino los desarrollos y mejoras, y hasta mí mujer hace la atención a clientes.
2. Ofrecer calidad y productos exclusivos.
El cliente busca la relación calidad-precio en productos de amplia disponibilidad. Por supuesto que a mayor ticket menor demanda, pero la gente valida productos de todos los precios si el descuento es atractivo y el producto lo vale. La calidad del producto explica la repetición de compra. Tenemos un grupo de compradores que nos compra varias veces por año desde hace varios años.
La otra cosa que la gente busca on line es exclusividad. Si el producto no esta disponible en otros canales, y es suficientemente atractivo, hay mayor tolerancia al precio.
3. Tener siempre descuentos atractivos.
No hemos notado diferencias decisivas en el formato de descuento, es similar el 2x1 o 50%. En cambio, el 3x2 a nosotros no nos funciona. El 50%, sí.
4. Dar una respuesta consistente y clara, ya sea en temas de logística como de posventa.
No prometemos cosas que no podemos cumplir. Repetimos en cada contacto que el transporte lo hace un tercero y que el nivel de servicio que medimos es 80% de entregas en 5 días a nivel país. Cada ciudad luego tiene estadísticas propias: Buenos Aires se entrega 80% en 3 días; Córdoba en 4; la Patagonia mucho más.
Luego tenemos un sistema automatizado de seguimiento de entregas que le avisa al cliente si su pedido está demorado y en casos extremos le ofrece el reembolso de la compra (si el pedido ha tardado más de 10 días).
Tenemos una gestión proactiva personal de las entregas, para identificar casos de siniestros y demoras prolongadas para reclamar al transporte antes que el cliente lo haga con nosotros.
5. Asegurar una satisfacción garantizada: reposición inmediata ante cualquier reclamo.
Hay situaciones donde el cliente percibe un defecto o no entendió completamente una promoción. En esos casos, reponemos el producto o devolvemos la plata, a elección del cliente. Por supuesto que en todos los casos monitoreamos los abusos.